Apple – vom Garagen-Start-Up zum Marktführer

Apple Inc., ehemals Apple Computer, Inc., ist der wohl bekannteste amerikanische Hersteller von Personalcomputern, Computerperipheriegeräten, Computersoftware und Smartphones. Es war die erste erfolgreiche Personalcomputerfirma überhaupt. Außerdem hat Apple die grafische Benutzeroberfläche bekannt gemacht. Die Hauptverwaltung befindet sich in Cupertino, Kalifornien.

Garagen-Start-Up

Apple Inc. hatte seinen Ursprung in dem lebenslangen Traum von Stephen G. Wozniak, einen eigenen Computer zu bauen – ein Traum, der 1975 mit der Ankunft des ersten kommerziell erfolgreichen Mikrocomputers, dem Altair 8800, der als Bausatz geliefert wurde und den kürzlich erfundenen Mikroprozessor-Chip verwendete, plötzlich wahr wurde. Ermutigt von seinen Freunden im Homebrew Computer Club, einer Gruppe in der San Francisco Bay Area rund um den Altair, entwickelte Wozniak schnell einen Plan für einen eigenen Mikrocomputer. 1976, als die Hewlett-Packard Company, bei der Wozniak ein Ingenieurspraktikum absolvierte, kein Interesse an seinem Entwurf bekundete, verlegte der damals 26 Jahre alte Wozniak zusammen mit einem ehemaligen Klassenkameraden der Highschool, dem 21-jährigen Steven P. Jobs, die Produktion in die Garage der Familie Jobs – und die Legende des Garagen-Start-up-Unternehmens im Silicon Valley war geboren.

Jobs und Wozniak nannten ihr Unternehmen Apple. Als Betriebskapital verkaufte Jobs seinen Volkswagen-Kleinbus und Wozniak seinen programmierbaren Taschenrechner. Ihr erstes Modell war einfach eine funktionierende Leiterplatte, aber auf Jobs’ Drängen hin war die Version von 1977 eine eigenständige Maschine in einem speziell geformten Kunststoffgehäuse, im Gegensatz zu den verbotenen Stahlkästen anderer früherer Maschinen. Dieser Apple II bot auch ein Farbdisplay und andere Merkmale, die Wozniaks Schöpfung zum ersten Mikrocomputer machten, der den Durchschnittsmenschen ansprach.

Kommerzieller Erfolg

Obwohl er ein forscher Geschäftsneuling war, dessen Äußeres noch immer Spuren seiner Hippie-Vergangenheit trug, verstand Jobs, dass für das Wachstum des Unternehmens professionelles Management und beträchtliche Finanzmittel erforderlich sein würden. Er überzeugte Regis McKenna, einen bekannten PR-Spezialisten für die Halbleiterindustrie, das Unternehmen zu vertreten; außerdem sicherte er eine Investition von Michael Markkula, einem wohlhabenden Veteranen der Intel Corporation, der zum größten Aktionär von Apple und zu einem einflussreichen Mitglied des Apple-Vorstands wurde. Das Unternehmen wurde zu einem sofortigen Erfolg, insbesondere nachdem Wozniak einen Disk-Controller erfunden hatte, der es ermöglichte, ein kostengünstiges Diskettenlaufwerk hinzuzufügen, mit dem Informationen schnell und zuverlässig gespeichert und abgerufen werden konnten.

Mit der Möglichkeit, Daten zu speichern und zu manipulieren, wurde der Apple II zum Computer der Wahl für Legionen von Amateurprogrammierern. Am bemerkenswertesten ist, dass 1979 die beiden Bostoner Dan Bricklin und Bob Frankston die erste Tabellenkalkulation für Personal Computer, VisiCalc, einführten und damit etwas schufen, das später als “Killerapplikation” (Anwendung) bezeichnet werden sollte: ein Softwareprogramm, das so nützlich war, dass es den Verkauf von Hardware förderte.

Während VisiCalc den Kleinunternehmer- und Verbrauchermarkt für den Apple II öffnete, war ein weiterer wichtiger Markt in der Anfangszeit die Grundschule. Durch eine Kombination aus aggressiven Rabatten und Spenden (und das Fehlen jeglichen frühen Wettbewerbs) etablierte Apple eine dominierende Präsenz in Bildungseinrichtungen und trug dazu bei, dass seine Plattform bis weit in die 1990er Jahre hinein die Software für Grundschulen dominierte.

Apple gegen IBM

Konkurrenz von IBM

Die Gewinne und die Größe von Apple wuchsen in einem historischen Tempo: 1980 erwirtschaftete das Unternehmen netto über 100 Millionen Dollar und hatte mehr als 1.000 Mitarbeiter. Sein Börsengang im Dezember war der größte seit 1956, als die Ford Motor Company an die Börse gegangen war. (Tatsächlich war Ende 1980 die Bewertung von Apple mit fast 2 Milliarden Dollar höher als die von Ford). Apple würde sich jedoch bald der Konkurrenz des führenden Akteurs der Computerindustrie, der International Business Machines Corporation, stellen müssen. IBM hatte das Wachstum des Personalcomputermarktes abgewartet, bevor sie 1981 ihre eigene Linie von Personalcomputern, den IBM PC, einführte. IBM brach mit seiner Tradition, nur proprietäre Hardwarekomponenten und Software zu verwenden, und baute eine Maschine aus leicht erhältlichen Komponenten, einschließlich des Intel-Mikroprozessors, und verwendete DOS (Diskettenbetriebssystem) der Microsoft Corporation. Da andere Hersteller die gleichen Hardwarekomponenten wie IBM verwenden und DOS von Microsoft lizenzieren konnten, konnten neue Softwareentwickler auf einen breiten IBM-PC-kompatiblen Markt für ihre Software zählen. Bald hatte das neue System seine eigene Killerapplikation: die Tabellenkalkulation Lotus 1-2-3, die sofort eine Wählerschaft in der Geschäftswelt gewann – ein Markt, in den der Apple II nicht vorgedrungen war.

Macintosh und die erste erschwingliche GUI

Apple hatte seinen eigenen Plan, um die Führung zurückzugewinnen: eine hochentwickelte neue Generation von Computern, die dramatisch einfacher zu bedienen sein würden. 1979 hatte Jobs ein Team von Ingenieuren geführt, um die Innovationen zu sehen, die im Forschungszentrum (PARC) der Xerox Corporation in Palo Alto (Kalifornien) geschaffen wurden. Dort wurde ihnen die erste funktionale grafische Benutzeroberfläche (GUI) mit Bildschirmfenstern, einem Zeigegerät, der so genannten Maus, und der Verwendung von Symbolen oder Bildern gezeigt, um die umständlichen Protokolle zu ersetzen, die von allen anderen Computern benötigt wurden. Apple hat diese Ideen sofort in zwei neue Computer eingebaut: Lisa, erschienen 1983, und den preiswerteren Macintosh, erschienen 1984. Jobs selbst übernahm das letztere Projekt und bestand darauf, dass der Computer nicht nur großartig, sondern “wahnsinnig groß” sein sollte. Das Ergebnis war eine Enthüllung – ganz im Einklang mit dem unkonventionellen, Science-Fiction-artigen Fernsehspot, der den Macintosh während der Ausstrahlung des Super Bowls 1984 vorstellte – ein Computer für 2.500 Dollar, wie es ihn noch nie zuvor gegeben hatte.

Revolution des Desktop-Publishing

Trotz einer ekstatischen Reaktion der Medien verkaufte sich der Macintosh zunächst unter den Erwartungen von Apple. Kritiker merkten an, dass der Mac, wie er bekannt wurde, über zu wenig Speicher und Speicherplatz verfügte und es ihm an Standard-Annehmlichkeiten wie Cursortasten und einem Farbdisplay mangelte. (Viele Skeptiker bezweifelten auch, dass Erwachsene jemals ein Gerät benutzen wollten, das auf die GUI angewiesen war, und verurteilten es als “spielzeugartig” und verschwenderisch mit Rechenressourcen). Im Zuge der schlechten Verkaufsergebnisse wurde Jobs im September 1985 von seinem Chief Executive Officer (CEO), John Sculley, aus dem Unternehmen verdrängt. (Wozniak hatte Apple im Februar 1985 verlassen, um Lehrer zu werden.)

Unter Sculley verbesserte Apple die Maschine kontinuierlich. Was den Mac in diesen frühen Jahren jedoch rettete, war die Einführung eines erschwinglichen Laserdruckers durch Apple im Jahr 1985 zusammen mit PageMaker der Aldus Corporation, der ersten Killerapplikation für den Mac. Zusammen leiteten diese beiden Innovationen die Desktop-Publishing-Revolution ein. Plötzlich konnten kleine Unternehmen und Druckereien professionell aussehende Broschüren, Faltblätter und Briefe produzieren, ohne auf teure lithografische Verfahren zurückgreifen zu müssen. Die Grafik- und Verlagsbranche wurde schnell zum wichtigsten Einzelmarkt des Mac.

Eine weitere Neuerung war eine Software-Datenbank namens HyperCard, die Apple seit 1987 jedem Macintosh kostenlos beilegte. Dieses von Bill Atkinson geschriebene Programm, das eine Technik namens Hyperlinking verwendet, wurde von vielen Lehrern eingesetzt, um Multimedia-Elemente für Präsentationen im Klassenzimmer zu organisieren – eine Idee, die die HTML (Hypertext Markup Language) als Grundlage des World Wide Web vorwegnahm.

Apple prozessiert während PCs innovativ sind

Apple prozessiert während PCs innovativ sind

Dies war ein goldenes Zeitalter für Apple; der Umsatz des Unternehmens näherte sich 10 Milliarden Dollar, und es verkaufte mehr als eine Million Computer pro Jahr. Dennoch verdeckten die Gewinne von Apple die Tatsache, dass sein Marktanteil trotz der technologischen Überlegenheit seiner Produkte zurückging. Die Inkompatibilität des Mac mit der Apple II-Software, ein Problem, das anfänglich ignoriert wurde, verlangsamte die Verkäufe im Bildungsbereich und zwang die Beibehaltung der veralteten Apple II-Linie bis 1993. Die Verkaufszahlen der Verbraucher litten, da das Unternehmen aus Angst, dass der Mac in der Geschäftswelt nicht ernst genommen werden würde, die Spielentwicklung behinderte.

Darüber hinaus führte Microsoft nach einem erfolglosen Versuch, eine Vereinbarung über die Vermarktung des Mac OS auf dem Intel-Prozessor zu erreichen, Windows, sein eigenes grafisches Betriebssystem, ein. Apple prozessierte jahrelang vergeblich, um Microsoft daran zu hindern, das “Look and Feel” seines Betriebssystems zu kopieren, obwohl das Mac OS selbst auf die PARC-GUI zurückgriff. In der Zwischenzeit, als aufeinanderfolgende Versionen von Windows verbessert wurden und der Wettbewerb zwischen mehreren PC-Herstellern zu mehr Innovation und niedrigeren Preisen führte, waren weniger Menschen bereit, die Prämien zu zahlen, die Apple aufgrund seines guten Rufs für Qualität erzielen konnte.

Apple-IBM Annäherung

In einer eher überraschenden Entwicklung kündigten Apple und IBM 1991 eine Allianz an. Zusätzlich zur Unterzeichnung eines Technologieabkommens mit Motorola, Inc. zur Entwicklung eines RISC-Chips (RISC = Reduced Instruction Set Computing) der nächsten Generation, bekannt als PowerPC, gründeten Apple und IBM zwei neue Softwarefirmen, Taligent, Inc. und Kaleida Labs, Inc. zur Entwicklung von Betriebssystemsoftware. Taligent sollte Versionen sowohl von Mac OS als auch von IBM OS/2 auf einem neuen Computer-Hardware-Standard, der gemeinsamen Hardware-Referenzplattform (CHRP), laufen lassen, und Kaleida Labs sollte Multimedia-Software entwickeln. Als Apple und IBM jedoch begannen, sich über die technischen Spezifikationen der CHRP zu streiten, und als die Kosten auf etwa 400 Millionen Dollar für Taligent und 200 Millionen Dollar für Kaleida Labs anstiegen, zog sich Apple zurück, ohne viel für seine Investition vorzuweisen.

Newton und Claris

Sculley versprach auch mehr, als Apple mit Newton liefern konnte, einen persönlichen digitalen Assistenten (PDA), der unter einer schlechten Handschrifterkennung litt und die technischen und finanziellen Ressourcen des Unternehmens ablenkte. Darüber hinaus schwankte das Unternehmen über die Claris Corporation, seine Software-Abteilung, die es zunächst als unabhängige Firma reorganisierte und dann wieder aufnahm, als es begann, mehr Ressourcen auf Windows-Software zu verlagern.

Apple bleibt weiterhin in der Klemme

Sculley wurde 1993 durch Michael Spindler ersetzt. Spindlers bemerkenswerteste Leistungen als CEO waren die erfolgreiche Migration des Mac OS auf den PowerPC-Mikroprozessor und die Einleitung einer Abkehr von Apples proprietären Standards. Nichtsdestotrotz hatte Apple mit Marketingprognosen zu kämpfen, indem es große unverkäufliche Lagerbestände einiger Modelle anhäufte, während es gleichzeitig nicht in der Lage war, Bestellungen für andere Modelle im Wert von einer Milliarde Dollar zu erfüllen. Kombiniert mit drastischen Qualitätskontrollproblemen, insbesondere einer defekten Reihe von Monitoren und einigen hoch publizierten brennbaren tragbaren Computern, brachten diese Mängel Anfang 1996 mit der Ernennung von Gilbert F. Amelio das Ende von Spindlers Herrschaft.

Die Rückkehr der Arbeitsplätze

Apple senkte die Betriebskosten und führte wieder Qualitätskontrollen ein, aber zu diesem Zeitpunkt entschied sich nur ein kleiner Prozentsatz der neuen Computerkäufer für Macs statt für Computer mit Windows, und die finanzielle Situation von Apple war katastrophal. Im Dezember 1996 kaufte Apple die Firma NeXT Software, Inc., die von Jobs nach seinem Weggang im Jahr 1985 gegründet wurde, um nach dem Zusammenbruch von CHRP und der langwierigen Unfähigkeit des Unternehmens, ein Mac-Betriebssystem intern zu produzieren, einen Ersatz für das alternde Betriebssystem des Mac zu finden. Jobs selbst wurde als Berater des CEO beibehalten, aber er wurde schnell desillusioniert und verkaufte bis auf eine Aktie alle Apple-Aktien, die er beim Verkauf von NeXT erhalten hatte. Als Apple unter Amelio nicht profitabel wurde und sein weltweiter Marktanteil auf etwa 3 Prozent fiel, stellte der Verwaltungsrat Mitte 1997 überraschend einen vorübergehenden Ersatz ein: Jobs, zum ersten Mal der unangefochtene Führer des von ihm mitbegründeten Unternehmens.

Apple konzentriert sich wieder auf Schlüsselmärkte

Arbeitsplätze zur Revitalisierung des Unternehmens geschaffen. Er kündigte schnell eine Allianz mit dem ehemaligen Feind Microsoft an, beendete ein halbherziges (und gewinnträchtiges) Programm zur Lizenzierung des Mac OS, straffte die zu einer verwirrenden Produktlinie gewordene Produktpalette, um sich auf die traditionellen Märkte des Unternehmens – Bildung, Verlagswesen und Verbraucher – zu konzentrieren, und half bei der Überwachung der Einführung erschwinglicherer Computer, insbesondere des markant gestalteten All-in-One iMac.

Apple iMacVor der Einführung des iMac im Jahr 1998 wurden alle Macs mit einem speziellen ROM-Chip (Read-Only Memory) gebaut, der einen Teil von Apples Betriebssystem enthielt und es ermöglichte, das Mac OS nur auf bestimmten Maschinen laufen zu lassen. Das neue Gerät, das zum Teil auf dem versenkten CHRP-Design basierte, mit Speicher nach PC-Standard und Peripherieschnittstelle, war eine Fortsetzung von Apples Abkehr von hardwarespezifischen oder proprietären Standards. Mit seinen integrierten Hochgeschwindigkeits-Netzwerkfähigkeiten wurde der iMac so konzipiert, dass er Apples Verkaufszahlen auf dem Verbraucher- und Bildungsmarkt beleben sollte.

Der iMac wurde schnell zum meistverkauften Mac aller Zeiten und steigerte den Marktanteil von Apple in den USA von einem Rekordtief von 2,6 Prozent im Dezember 1997 auf etwa 13,5 Prozent im August 1998. Darüber hinaus verzeichnete Apple 1998 ein profitables Geschäftsjahr, das erste seit 1995.

Im Jahr 2001 führte Apple iTunes ein, ein Computerprogramm zum Abspielen von Musik und zum Konvertieren von Musik in das kompakte digitale MP3-Format, das häufig in Computern und anderen digitalen Geräten verwendet wird. Später im selben Jahr begann Apple mit dem Verkauf des iPod, eines tragbaren MP3-Players, der sich schnell zum Marktführer entwickelte (der Begriff Podcasting, der iPod und Rundfunk kombiniert, wird sowohl als Substantiv als auch als Verb verwendet, um Audio- oder Videomaterial zu bezeichnen, das zur tragbaren oder verzögerten Wiedergabe heruntergeladen wurde). Spätere Modelle boten größere Speicherkapazitäten oder kleinere Größen, Farbbildschirme und Videowiedergabefunktionen. Im Jahr 2003 begann Apple damit, herunterladbare Kopien von Songs der großen Plattenfirmen im MP3-Format über das Internet zu verkaufen. Bis 2006 wurden über die Website von Apple mehr als eine Milliarde Lieder und Videos verkauft.

Apple iPhone 122007 führte Apple das iPhone mit Touchscreen ein, ein Mobiltelefon mit Funktionen für die Wiedergabe von MP3s und Videos und für den Zugang zum Internet. Die ersten Modelle waren nur in Verbindung mit dem drahtlosen Dienst von AT&T erhältlich und konnten nicht über die neuesten drahtlosen Netzwerke der dritten Generation (3G) genutzt werden. Apple korrigierte die letztere Einschränkung 2008 mit der Veröffentlichung des iPhone 3G oder iPhone 2.0, das auch die Unterstützung für das Global Positioning System (GPS) beinhaltete. Wie andere “Smartphones”, wie das BlackBerry der kanadischen Firma Research in Motion, enthielt auch das neue iPhone Funktionen, die sich an geschäftliche Nutzer richteten. Insbesondere konnte der Speicher in den Geräten ferngesteuert “gelöscht” werden, wenn das Gerät verloren ging.

Wie beim ursprünglichen iPhone war die Nachfrage sehr hoch, und das neue iPhone 3G verkaufte sich in den ersten drei Tagen nach seiner Einführung eine Million Mal. Bis zum 19. Juni 2009, als Apple das iPhone 3G S auf den Markt brachte, das ebenfalls eine Million Einheiten in den ersten drei Tagen nach seiner Einführung verkaufte, hatte das Unternehmen einen Anteil von etwa 20 Prozent am Smartphone-Markt erreicht (im Vergleich zu etwa 55 Prozent für die BlackBerry-Reihe von Smartphones). Neben Hardware-Änderungen wie einer Drei-Megapixel-Digitalkamera, die digitale Videos aufzeichnen kann, und einem internen digitalen Kompass (der in der Lage ist, mit verschiedener Kartensoftware zu arbeiten), enthielt das iPhone 3G S ein neues Betriebssystem, das iPhone OS 3.0. Das neue System beinhaltete Unterstützung für sprachaktivierte Bedienelemente und das Peer-to-Peer (P2P)-Spielen von elektronischen Spielen mit anderen iPhone-Benutzern über Wi-Fi-Internetverbindungen. Letztere Funktion war Teil von Apples Strategie, auf dem Markt für tragbare Spiele mit dem DS der Nintendo Company und der PSP der Sony Corporation zu konkurrieren. Das iPhone kann auch zum Lesen elektronischer Bücher oder E-Books verwendet werden. E-Books in iPhone-kompatiblen Formaten können über das Internet bei elektronischen Buchhändlern wie dem iTunes Store und Amazon.com erworben werden.

Im Jahr 2010 stellte Apple das iPad vor, ein Touchscreen-Gerät von mittlerer Größe zwischen einem Laptop-Computer und einem Smartphone mit einem Display, das in der Diagonale 9,7 Zoll (24,6 cm) misst. Es war etwa 0,5 Zoll (1,2 cm) dünn und wog 1,5 Pfund (0,7 kg). Das iPad wurde mit den gleichen Fingergesten bedient, die auch auf dem iPhone verwendet wurden. Der Touchscreen war in der Lage, hochauflösende Videos anzuzeigen. Das iPad hatte auch Anwendungen wie iTunes integriert und konnte alle Anwendungen ausführen, die für das iPhone verfügbar waren. In Partnerschaft mit fünf großen Verlagen – Penguin, HarperCollins, Simon and Schuster, Macmillan und Hachette-Apple – entwickelten sie für das iPad eine eigene E-Book-Anwendung, iBooks, sowie einen über das Internet zugänglichen iBook-Store.

Apple hat 2011 iCloud eingeführt, einen Cloud-Computing-Service, bei dem die Anwendungen, Fotos, Dokumente, Kalender und kürzlich gekaufte Musik eines Benutzers in iCloud gespeichert und automatisch auf den anderen Geräten des Benutzers aktualisiert werden. Einige Analysten sahen iCloud als Apples Plan für eine Zukunft, in der die Nutzer auf den Personal Computer als Hauptspeicherort für Daten verzichten könnten.

Wegen gesundheitlicher Probleme trat Jobs im August 2011 als CEO zurück und wurde vom Chief Operating Officer Tim Cook abgelöst; Jobs starb im Oktober dieses Jahres. In den ersten Jahren von Cooks Amtszeit führte Apple keine völlig neuen Produkte ein, sondern brachte vielmehr neue Versionen früherer Produkte heraus, wie zum Beispiel das iPhone 4S, das ein Programm für persönliche Assistenten, Siri, enthielt, das auf gesprochene Befehle und Fragen reagieren konnte (2011), und das iPad Mini, eine kleinere Version des iPad (2012). Im Jahr 2014 tätigte Apple seine größte Akquisition, indem es den Kopfhörerhersteller und das Musik-Streaming-Unternehmen Beats für 3 Milliarden Dollar kaufte. Im folgenden Jahr führte Apple eine Smartwatch ein, die Apple Watch.

Fotos: Pixabay.com

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